Como consumidor, usted está expuesto a cientos y quizá miles de mensajes comerciales que inunda la publicidad a través de los diferentes canales de comunicación diariamente.
Pueden aparecer en las revistas, espectaculares, comerciales previos a una película, sitios web, o en la forma de comerciales de televisión, cupones, cartas de ventas, patrocinio de eventos, llamadas de telemercadeo o correos electrónicos.
Éstas son sólo algunas de las muchas herramientas de comunicación que usan compañías y organizaciones para iniciar y mantener contacto con sus clientes, consumidores y prospectos.
Puede referirse a todas ellas como “la publicidad”, pero de hecho, el término correcto para estas diversas herramientas es comunicaciones de mercadotecnia. Y la publicidad es sólo un tipo de comunicaciones de mercadotecnia.
A principios del siglo xx, Albert Lasker, quien en la actualidad es considerado como el padre de la publicidad moderna, definió publicidad como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un por qué”. Pero eso fue mucho antes del advenimiento de la radio, la televisión o la Internet.
Hoy abundan las definiciones para la publicidad. Los periodistas, por ejemplo, podrían decir que es un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión; la gente de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia; economistas y sociólogos tienden a enfocarse en su importancia económica, social o ética. Y algunos consumidores podrían definirla tan sólo como una molestia.
Cada una de estas perspectivas tiene algún mérito, pero por ahora emplearemos la siguiente definición funcional: Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es, antes que nada, un tipo de comunicación. Una clase especial de comunicación. Es “la verdad bien dicha”.
La publicidad es una forma muy estructurada de comunicación aplicada que emplea elementos tanto verbales como no verbales, los cuales están compuestos para llenar formatos de espacio y tiempo específicos determinados por el patrocinador.
La publicidad está dirigida a grupos de personas más que a individuos. Por consiguiente, es una comunicación impersonal, o masiva.
Pretende ser persuasiva, ganar conversos para un producto, servicio o idea.
Algunos anuncios, como los avisos legales, sólo pretenden informar, no persuadir. Pero aún son anuncios porque satisfacen todos los requerimientos de la definición.
Además de promover bienes tangibles como naranjas, avena y aceite de oliva, la publicidad ayuda a promover los servicios intangibles de banqueros, esteticistas, talleres de reparación de bicicletas, cobradores de facturas y compañías telefónicas.
La publicidad nos llega a través de un canal de comunicación denominado medio. Un medio publicitario es cualquier medio pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada.
En la actualidad la tecnología permite a la publicidad alcanzarnos de manera eficiente a través de una variedad de medios accesibles por una dirección (por ejemplo, correo directo) y medios interactivos (como la Internet y redes sociales).
Los anunciantes también emplean una variedad creciente de otros medios no tradicionales, como carros de compras, dirigibles y eventos, para encontrar su audiencia.
Conclusiones
Es necesario comprender los alcances que tiene la publicidad en los negocios para determinar su importancia como un canal de comunicación dentro de cualquier empresa.
El contenido publicitario y mensaje es responsable del anunciante. Ambos deben ser adaptados a las necesidades y deseos presentes dentro de un segmento de mercado específico para que tenga resultados. Saber qué decir y cómo expresarlo determinará el éxito de cualquier campaña publicitaria.
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